[HRMS] 명품주는 에르메스만 사야할 듯 ㅣ LVMH, 샤넬도 안 됨 ㅣ 브랜드 가치가 떨어지는 과정

***본 글의 목적은 종목 추천에 있지 않고, 모든 투자의 수익과 손실의 책임은 투자자 본인에게 있습니다.

 

 

 

안녕하세요. 오늘은 명품주에 대해 가볍게 적어보려고 합니다. 명품은 코로나 이후 우리 생활에 깊게 파고들었습니다. 여자들은 명품백을 하나씩 들게 되었고, 남자들은 명품 지갑이나 시계 등이 흔해졌습니다. 그런데 중요한 건, 명품에서 이는 발생해서는 안 되는 일입니다. 그래서 저는 명품 주식을 산다면 에르메스 주식만 사야한다고 생각했고, LVMH의 주식도 한계가 있다고 생각해왔습니다. 지금부터 그에 대한 이유를 적어보려고 합니다.

 

 

 

 

- 브랜드 가치가 떨어지는 과정(feat. 노스페이스)

 

노스페이스 사례를 보시면 알 수 있습니다. 브랜드 가치가 떨어지는 과정의 대표적인 사례입니다. 노스페이스는 등산복 브랜드로 유명했습니다. 그런데 2010년대 초반 중학교 일찐들에게 유명한 브랜드가 됐습니다. 그들이 알록달록한 패딩을 입기 시작했고, 등골브레이커라는 별명을 얻게 되었습니다.

 

등산복 브랜드에서 청소년들이 부모님께 떼써서 사는 양아치 이미지 브랜드가 된 것입니다. 청소년들의 양아치 패딩 브랜드가 되자, 기존의 고객들은 이 브랜드를 떠나버렸습니다. 중학생들이 입든 양아치 등골브레이커 브랜드의 옷을 입을 필요는 없기 때문입니다. 이는 노스페이스 브랜드 가치에 큰 손상을 준 일이었고, 최근에 청년들이 등산복으로 입으면서 건강한 등산복 브랜드로 회복되는 중입니다. 10년 가까이 걸렸습니다. 한번 브랜드 가치에 타격을 주면 회복하는 데 아주 어려워집니다.

 

 

- 현재 샤넬이 브랜드 가치에 타격을 입었다.

 

샤넬이 브랜드 가치에 크게 타격을 입고 있습니다. 샤넬백은 명품백의 상징과 같았습니다. 그래서 가격을 올리면, 사람들은 더 열광해서 하루 종일 줄을 서면서까지 샤넬백을 사뒀습니다. 그리고 너나할 것 없이 샤넬백을 원해서 리셀가가 더 비싸지는 사태가 벌어지기도 했습니다.

 

 

 

 

그런데 이게 문제였습니다. 명품은 진입장벽이 생명입니다. 진입장벽이 높아야합니다. 그래서 아무나 가지고 다니지 못해야합니다. 명품을 들고다닐 때 특권층 같은 느낌을 누려야 하고 선민의식 같은 우월감을 느낄 수 있어야 합니다. 유니클로 마냥 아무나 가지고 있어서는 안 됩니다.

 

그런데 코로나로 자산 가격이 급등하자 상대적으로 명품이 저렴하게 느껴지게 됩니다. 지금껏 명품은 가격으로 진입장벽을 쌓았습니다. 가령 지갑이 50만 원이면 '어떻게 지갑을 50만 원을 주면서 사지...?' 하는 느낌이었는데, 이제는 '지갑 뭐 한 80만 원 주고 사면되지 뭐' 이런 느낌으로 변하게 됐습니다. 더 이상 돈이 진입장벽이 될 수는 없는 상황이 됐습니다.

 

샤넬백이 전형적으로 이에 해당하는 사례입니다. 샤넬백을 구하기 위해서는 '노숙런'으로 길바닥에서 노숙을 하며 밤을 새워 오픈런을 통해 겨우 사거나, 혹은 리셀업자에게 웃돈을 주고 사는 브랜드 이미지를 갖게 되었습니다. 샤넬 이미지에 타격을 주는 사건입니다. 이때문인지 샤넬은 최근 국내에서 매장을 빼고 있습니다. 명품 브랜드들이 매장을 빼고 있는 이유가 이때문이라 생각됩니다. 명품은 일반인들이 접근하기 어렵게 만들어야 합니다. 이제 명품은 돈으로 진입 장벽을 쌓는 게 아니라 그보다 더한 무언가로 더 높은 장벽을 쌓아야 합니다. 그래서 우선 국내 공급을 줄이고, 접근하기 어렵게 만들려는 것으로 보입니다. 그리고 현재 샤넬에게 이는 필요합니다. 

 

 

 

 

- LVMH도 브랜드 가치 하락을 피할 수 없을듯.

 

아직까지 LVMH는 괜찮은 브랜드 가치를 유지하고 있습니다만, 저는 여기도 쉽지 않을 거라 생각합니다. 특히 루이비통의 브랜드 가치가 안전하다는 생각은 들지 않습니다. 루이비통의 경우에도 사람들이 많이 들고다니기 때문입니다. 명품은 SPA 브랜드가 아니기 때문에 이를 들고다니는 사람들의 재력, 명예 등이 높을수록 높은 가치를 인정받게 됩니다. 따라서 일반인들이 사회생활의 필수재마냥 하나씩 장만해서 들고 다니고, 주변에 흔히 보일수록 가치는 떨어질 가능성이 높아집니다.

 

그런데 주변에서 루이비통 가방을 들고다니는 사람이나, 지갑을 들고다니는 사람들도 어렵지 않게 볼 수 있습니다. 그렇기 때문에 현재 이 브랜드 가치는 안전한 위치에 있다는 생각이 들지 않습니다. 그렇다면 이에 해당하지 않는 브랜드가 있을까요?

 

 

- 명품주는 에르메스

 

에르메스는 명품중의 명품이라는 등 높은 가치를 인정받고 있습니다. 아무나, 아무 때나 살 수 없고, 버킨백이나 캘리백은 돈만 있다고 살 수 있지도 않습니다. 가격도 다른 명품에 비해 비교적 비싼 편이라는 인식이 있습니다. 즉, 가격적 측면, 인식적 측면에서 전혀 훼손되지 않았습니다. 오히려 이 기회에 더 공고해졌습니다.

 

 

 

 

이곳에서 가방은 노숙런으로 살 수 있지 않기 때문입니다. 또한 장인들이 한땀한땀 정성으로 만들었고, 재고는 불에 태워버린다는 등 브랜드 가치를 지키기 위해 에르메스 사측에서도 노력하고 있습니다. 기존의 명품들이 가지고 있던 이미지를 이제는 에르메스 홀로 건재하게 지키고 있는 형국으로 느껴집니다.

 

명품은 브랜드 가치를 반드시 사수해야 합니다. 그리고 현재 이를 가장 잘 하고 있는 건 에르메스라는 판단입니다. 따라서 명품주식에 투자하고 싶으시다면 에르메스에 가장 먼저 관심을 가져보시는 게 어떨까 싶습니다. 지금까지 읽어주셔서 감사드립니다. 즐거운 하루 보내세요.